Warum deine Markenkommunikation mehr sein sollte als ein nettes Pläuschchen oder ein Nutzenversprechen
Die bittere Wahrheit: Es reicht nicht aus, dass deine Zielgruppe dein Angebot versteht.
Damit deine Brand und deine Botschaften (zum Kauf) bewegen, braucht es mehr, als ein Nutzenversprechen.
Es braucht eine Markenkommunikation, die auf deinen Werten aufgebaut ist, die deinen persönlichen Tintenabdruck trägt und deiner Zielgruppe das Gefühl gibt “Ich will nirgends anders hin. Hier bin ich goldrichtig.”
Wie du das erreichst? Das schauen wir uns jetzt an.
Aber lass uns zuerst von vorne anfangen…
Markenkommunikation als Teil deines Brandings
Branding ist ein Begriff, der von vielen genutzt wird. Doch die meisten verstehen darunter lediglich den “visuellen” Auftritt ihrer Marke oder ihres Business.
Ganz klar: Zuallererst muss ein fancy Logo her. Dann eine schnieke Website und die befüllen wir dann mit ein wenig Text…
Meist ist das nicht so eine fuchsige Idee.
Denn, wie deine Marke, deine Brand wahrgenommen wird, hängt vielmehr auch von deiner Kommunikation ab.
Während das Logo und die visuellen Elemente einen ersten, flüchtigen Eindruck hinterlassen, ist es die Markenbotschaft, deine Brand Message, die sich in die Köpfe der Menschen einprägt und ihre Wahrnehmung formt.
Die Wahrnehmung von DIR.
Hast du also bisher lediglich einen Standard-Positionierungssatz oder nutzt immer die gleichen, holen Floskeln, um deine Angebote zu verkaufen…
Tja, dann bleiben deine Botschaften vermutlich eher weniger im Kopf. Geschweige, dass sie eine Verbindung und Vertrauen zu deinen Wunschkund*innen aufbauen – und damit verkaufen.
Was ist eigentlich Markenkommunikation?
Markenkommunikation umfasst jede Art von Kommunikation, die deine Marke über alle Kontaktpunkte hinweg an deine Zielgruppe richtet.
Okay, zugegeben: Das mag jetzt erstmal überwältigend klingen. Und jap, das ist es auch. ;)
Hast du jedoch einen klaren Marken- und Brand Voice Guide, wird es dir selbstsicher gelingen, eine einheitliche Kommunikation zu kreieren – ohne dich ständig zu verkopfen.
Deine Marke berührt deine Zielgruppe an vielen verschiedenen Kontaktpunkten, und jeder einzelne dieser Kontaktpunkte bietet eine Gelegenheit, die Wahrnehmung deiner Marke durch deine Zielgruppe zu beeinflussen.
Wo das überall der Fall ist?
- Website
- Salespages
- Werbung
- Blogbeiträge
- E-Mail-Marketing
- Videos
- Visitenkarten
- Broschüren
- Beiträge in den sozialen Medien
Wenn du deine Markenbotschaft nicht strategisch entwickelst, um all diese Kontaktpunkte zu gestalten, wird deine Marke inkonsistent und uneinheitlich wahrgenommen – was wiederum zu Verwirrung und Misstrauen führen kann.
Und Vertrauen ist in einer Welt, in der alles anonymer wird, dein höchstes Gut.
Letztendlich formt deine Markenbotschaft, wie deine Zielgruppe dich und deine Brand wahrnimmt, was sie über dich denkt, wie sie sich fühlt, wenn sie mit dir interagiert.
Deine Marke existiert in den Köpfen deiner Zielgruppe.
Wenn du dir nicht die Zeit nimmst, deine Markenkommunikation bewusst zu gestalten, gibst du das Steuer aus der Hand. Und überlässt es dem Zufall, zu “welcher Marke” du in den Köpfen deiner Zielgruppe wirst.
Die Kern-Markenbotschaft – und warum sie nicht ausreicht
Der Begriff „Kernbotschaft“, Brand Message, ist in der Welt des Brandings & Online-Business weit verbreitet.
Die meisten Artikel, die du dazu liest, liefern dir eine Art Formel, um einen Textabsatz zu erstellen, der im Wesentlichen deine Kernbotschaft darstellt.
Klar, ist es wichtig, eine Botschaft zu haben, die das Wichtigste kommuniziert, was du möchtest, dass deine Zielgruppe über deine Marke weiß.
Doch das allein reicht nicht aus, um ihre Wahrnehmung und ihr Bild über dich nachhaltig zu prägen.
Deine Marke benötigt mehr als nur einen Textabsatz, um sich in die Herzen und Köpfchen deiner Zielgruppe zu schmiegen.
Sie braucht eine Messaging-Strategie.
Was ist eine Markenkommunikations-Strategie?
Deine Markenkommunikations-Strategie umfasst grob gesagt, WELCHE Botschaften du WIE sendest, um bei deiner Zielgruppe (WEM) auf eine bestimmte Art und Weise wahrgenommen zu werden.
Heißt, es geht um diese Punkte:
- Deine Zielgruppe
- Deine Positionierung
- Dein Alleinstellungsmerkmal (USP)
- Deine Werte
- Deine Vision
- Deine Mission
- Deine Brand Voice (Markenstimme)
- Deine Brand Story (ideal, um sie für dein Storytelling im Marketing zu nutzen)
Aus diesen Punkten formt sich deine einheitliche Markenkommunikation, mit der du bewusst gestaltest, wie Menschen über dich denken und sich bei dir fühlen.
Alle Aspekte spielen hier mit rein – jedoch mit unterschiedlicher Gewichtung.
Deine Zielgruppe wird sekündlich auf Social Media mit Botschaften überflutet – daher ist es wichtig, dass du selektierst, welche Botschaften am relevantesten sind.
Entwickle eine primäre Kernbotschaft
Jap, erst hatten wir es von ihr – und dass sie alleine nicht ausreicht.
Und jetzt liegt der Fokus doch auf deiner Kernbotschaft.
#wirwollenesunsjanichteinfachmachen
Deine wichtigsten Schlüsselbotschaften bilden deine primäre Kernbotschaft.
Die zentrale Frage: „Was habe ich davon?“ muss hier eindeutig und ratzfatz beantwortet werden.
Denn, sorry: Aber wir Menschen sind leider alle immer noch ein wenig egoistisch und wollen wissen, was für uns herausspringt.
Deine Hauptbotschaft sollte daher diese Bedürfnisse ansprechen:
- Warum sollte deine Zielgruppe auf dich aufmerksam werden?
- Was machst du anders?
- Was ist der (emotionale) Wert dieses Unterschieds?
- Wie wird er sich auf das Leben deiner Zielgruppe auswirken?
- Welche Schmerzpunkte wird dein Angebot lösen?
- Welche Möglichkeiten & Träume ermöglicht es?
Je genauer du deine Zielgruppe kennst, desto einfacher gelingt es dir, sie mit deiner Botschaft zu berühren, begeistern – und schließlich zum Kauf zu bewegen.
Deine sekundäre Kernbotschaft – dein Mission Statement
Hier dreht sich nicht mehr alles um deine Wunschkund*innen.
Sondern um dich.
Warum bist du hier? Warum hast du dein Business gestartet, welchen Impact möchtest du kreieren?
Die sekundäre Kernbotschaft, oder dein Mission Statement, ermöglicht es dir, deiner Brand Persönlichkeit und ein “Warum” zu verleihen.
Das ist auch ideal, um dich mit deiner Zielgruppe emotional zu verbinden, ihr die Möglichkeit zu geben, sich mit deiner Brand und deinen Werten zu identifizieren.
Sodass DU “the one and only” für sie wirst.
Punkte, die dein Mission Statement beinhalten könnte:
- Woran glaubst du?
- Wohin willst du?
- Was ist dir wichtig?
- Wie wertschätzt du deine Zielgruppe?
- Was ist deine “Big Vision”, dein Impact den du in der Welt erreichen willst?
- Was ist dein “Warum”? Wieso bist du deine (Business-) Reise angetreten?
Während es also in deiner primären Kernbotschaft darum geht, glaubhaft zu vermitteln, dass deine Brand deiner Zielgruppe bei der Lösung eines Problems helfen kann, geht es bei deinem Mission Statement darum zu zeigen, dass du mehr bist:
Mehr als ein anonymes Unternehmen, für das deine Zielgruppe wieder nur eine Zahl auf dem Kontoauszug ist.
Dass es dir um mehr als ums Verkaufen geht.
Dass hinter deiner Brand ein Herz schlägt – für eine Vision und für deine Zielgruppe.
Damit schenkst du deinen Wunschkund*innen einen Grund, sich für DICH zu entscheiden.
Und nicht für Nina von der Straße nebenan.
Definiere und nutze deine Markenpersönlichkeit und deine Brand Voice
Was du deiner Zielgruppe sagst, beeinflusst das, was sie über deine Marke weiß und versteht.
Doch die Art und Weise, WIE du es sagst, schreibst, kommunizierst, prägt, wie sie sich dabei fühlt.
Brands, die mit “menschlichen Eigenschaften”, also deiner Persönlichkeit eine Verbindung herstellen, bleiben länger im Gedächtnis, werden öfter weiterempfohlen und sorgen für stärkere Identifikation.
Und das sind alles Voraussetzungen für einen späteren Kauf und Kund*innen, die zu Lieblingsstammkund*innen werden.
Ein paar Fragen, die du dir stellen kannst, um deine Markenpersönlichkeit & Brand Voice zu definieren:
- Wie würdest du dich selbst beschreiben? Lustig, ernst? Mit schwarzem Humor?
- Wenn du ein Disney-Charakter wärst – welcher wäre es?
(Ich finde solche Vergleiche manchmal doof – aber hier ist es irgendwie echt interessant, sich das einmal zu überlegen, da sie doch recht vielseitig sind) - Gibt es Worte, die für dich charakteristisch sind (bei mir der Begriff “Tintenabdruck” für deine Brand Voice)?
Deine Markensprache und der Ton deiner Stimme (dein Tintenabdruck) spielen eine wichtige Rolle bei der Vermittlung deiner Botschaft.
Verliere dabei jedoch nie deine Zielgruppe, ihre Wünsche und die Emotionen, die sie gerade durchleben aus den Augen.
Bevor du dich hinsetzt und deine Botschaften verfasst, denke über die „Persönlichkeit“ nach, die du dir für deine Marke wünschst und auf welche Weise diese Brand-Persönlichkeit am besten mit deiner Zielgruppe in Kontakt treten kann.
Deine Brand Story
Storytelling im Marketing ist ein wirkungsvolles Mittel, um dich mit deiner Zielgruppe zu verbinden, Vertrauen zu schaffen und deine Angebote auf angenehme Art zu verkaufen.
Es gibt zig Möglichkeiten, wie du deine eigene Geschichte erzählen kannst.
- Worauf möchtest du den Fokus legen?
- Welche “Stationen” sind relevant für deine Zielgruppe?
- Von welchen denkst DU, dass sie es nicht sind – es aber dennoch sein könnten?
- Was ist für dich zu privat?
- Womit fühlst du dich wohl?
Viele Marketer schwören auf die Heldenreise. Ich nicht.
Ich denke vielmehr, dass es darum geht, dass DU DEINE Geschichte so erzählst, wie du sie möchtest.
Mit allen Höhen und Tiefen, Ecken und Kanten.
Oder eben auch bilderbuchmäßig – wenn sie in Wahrheit so ist.
Schaust du genau hin, findest du immer Anknüpfungspunkte, mit denen sich deine Zielgruppe identifizieren wird.
Trau dich daher mit DEINER Geschichte rauszugehen.
Und quetsch dich nicht in ein Skript – nur “weil man das so macht”.
Erstelle einen Brand- und Markenkommunikations-Guide
Dein Branding dreht sich um Konsistenz, und nirgendwo ist das wichtiger als bei deiner Markenkommunikation.
Ein „Kernbotschaft-Satz“ liefert dir eine sehr prägnante Botschaft, die deiner Zielgruppe dabei hilft, zu verstehen, was du tust und was sie davon haben.
Du weißt mittlerweile aber auch, dass das alleine nicht ausreicht und noch weitere Faktoren eine Rolle spielen, damit du mit deiner Brand zu “the one and only” wirst.
Um über alle Plattformen einheitlich zu kommunizieren und eine konsistente Brand Awarness aufzubauen, ist es hilfreich, einen Brand Guide zu haben.
Hier definierst du die entscheidenden Elemente deiner Marke:
- Deine Werte
- Deine Vision
- Deine Mission
- Deine Kernbotschaft
- Deine Zielgruppe
- Deine Brandstory
- Deine Markenpersönlichkeit
- Deine Brand Voice
Zusätzlich spielt natürlich auch dein Brand Feeling eine Rolle, das du zusätzlich durch dein visuelles Branding definieren kannst.
- Dein Logo
- Deine Schriften
- Deine Farben
- Dein Style von Fotos
- Eventuell deine Grafiken
Glaub mir, es macht einen riesigen Unterschied, wenn du dir einmal die Zeit nimmst, all das aufzuschreiben und in einem Guide zu definieren – oder ob du es “nur” im Kopf hast.
Denn ein Brand-Guide ist wie ein Zauberstab, der dir mit Feenstaub den Weg weist und deine Zielgruppe zu dir führt.
Ein paar Gedanken zu deiner Markenkommunikation zum Schluss
„Deine Marke ist nicht das, was du sagst, dass sie ist, sondern das, was andere darüber sagen, wenn du nicht im Raum bist.“
Du hast es in der Hand, ob du das dem Zufall überlässt, indem du dich mit einer Standard-Botschaft zufriedengibst.
Oder ob du eine Markenkommunikation entwickelst, die für ein wohlig-warmes Kakaogefühl bei deiner Zielgruppe sorgt, sodass DU “the one and only” für sie bist.
Ui, seh ich da schon die erste Buchung in dein Postfach flattern?
Du willst deine Markenkommunikation nicht länger aufschieben?
In meinem 1:1 Call gehen wir die einzelnen Schritte gemeinsam im Detail durch, damit du selbstsicher mit deinen Botschaften berührst, begeisterst und zum Kauf bewegst.
